Falck er parat til udrykning, hvis loyaliteten falder
Falck har et godt overblik over sine kunder, hvilket giver mulighed for at optimere service og dermed forretning. I godt et år har Falck arbejdet minutiøst med indsamling af kunderapporter på hver enkelt erhvervskunde.
Alle kunder har en mærkning efter deres loyalitet, uanset om den er kendt eller estimeret, og den er synlig både for direktøren, salgskonsulenten og receptionisten.
Falck har gennem tiderne lavet mange kundeanalyser på overordnet niveau. Der er lavet almindelige spørgeskemaundersøgelser og dybdeinterview, og resultatet har været gode strategiske rapporter, hvor udviklingen af de overordnede tiltag kan følges.
"De strategisk analyser er uundværlige for os, men vi ville gerne på enkeltkundeniveau. Det var meget vigtigt for os at få mere viden om, hvem det er, der er tilfreds med hvad og hvem, der ikke er tilfredse", siger Lars Henrik Jensen, der er Markedschef hos Falck.
"Ennova var en blandt flere, der kom med forslag til, hvordan vi kunne løse opgaven, og vi valgte dem, fordi løsningen gav en høj svarprocent, kan udvikles og er integrerbar med vores eget CRM-system. Derudover bruges alle rapporterne til den årlige strategiske analyse, og her er Ennova statistisk stærke og hjælper os med at beregne hvilke tiltag, det bedst kan betale sig at bruge ressourcer på."
Praktikken bag kunderapportering
Når Falcks eget Call center har fat i kunden for at booke et salgsmøde eller yde en service til kunden, spørger de,om kunden har lyst til at deltage i deres loyalitetsundersøgelse og give karakter for Falcks arbejde. Over halvdelen siger ja, og der sendes herefter et link af sted. Så skal kunden blot gå på Internettet og udfylde spørgeskemaet, og det gør de typisk indenfor 14 dage. I løbet af maksimum 3 uger har Falck kunderapporten på kontoret, hvor den læses direkte ind i CRM-systemet.
Falck mærker herefter hver kunde med en farvekode, så de kan se, hvilket loyalitetssegment kunden tilhører. Når Falck efterfølgende slår kunden op i deres system, kommer denne oplysning om tilhørsforhold frem.
"Alle, der har kundekontakt, har således mulighed for at se kunderapporten. Det betyder, at alle bruger kunderapporten i en eller anden form, når der kommunikeres med kunden."
"Systemet bruges i særlig grad af vores salgskonsulenter. Inden konsulenten skal på salgsbesøg, får han viden om kunden. Han har derfor en klar pejling på, hvilke kunder, der møder ham, og hvad han skal lægge vægt på. Er kunden glad for Falck, er han tilfreds med det, han får og så videre" siger Lars Henrik Jensen. "I lutningen af spørgeskemaet kan kunderne komme med deres kommentarer, og det er der en del, der benytter sig af, fordi de ved, vi læser rapporten. I starten læste jeg selv alle de kommentarer, der kom ind, men nu er det lagt over til konsulenterne at læse kommentarerne. Vores konsulenter samler op på kommentarerne og bruger dem f. eks til at følge op, hvis der er udtrykt købsintentioner i kommentarerne."
Når den røde lampe lyser
"Hver gang vi får en kritisk kunde registreret, tager vi fat i kunden med det samme. Et tiltag, der går forud for alt andet, og vi beder dem om et snarligt møde. Det ager kunderne typisk rigtigt godt imod. På mødet får vi lavet en aktionsplan for, hvordan vi forbedrer kundeforholdet. De øvrige indsamlede rapporter bliver anvendt ved næste naturlige kontakt med kunden, som typisk er et forestående salgsbesøg."
"Kunderapporten er en integreret del af CRM –systemet. Vi kan følge kundernes vandring både med hensyn til lønsomhed og loyalitet – og vi kan kombinere de to oplysninger!"
"Ved at kombinere de forskellige informationer kan vi nu lave udtræk på, hvem der har bevæget sig hvorhen. Det kan vi sammenligne med de forhold, vi har udsat kunden for."
"Har vi evt. givet ham en dårlig behandling i forbindelse med et salgsbesøg, en vejhjælp osv., kan vi se, hvilken effekt det har."
"En anden fordel ved denne sammensmeltning af informationer er, at vi har kunnet estimere samtlige kunders loyalitet. Ennova har fået baggrundsdata på de kunder, der allerede var analyseret og ved at sammenligne deres loyalitet med deres historik, har det været muligt at give et bud på, hvilken loyalitetsgruppe samtlige kunder befinder sig i. Rent praktisk kan personalet hos Falck se, om kunden har en rapport, eller om der er tale om et skøn."
Falck stiller skarpt
"Vi er i øjeblikket i gang med at lave en endnu mere præcis kundesegmentering. Til denne gruppering bruger vi de fem loyalitetsklasser til at segmentere efter. Vi har altid haft en typisk ABC kategorisering, der går på omsætning og lønsomhed, men nu kobles loyaliteten på, så kan vi se, om der er kundegrupper, der skal have særlig opmærksomhed."
"Det skulle gerne føre os til en fordeling af kunderne, hvor vi har lønsomhed op ad den ene akse og loyalitet ud ad den anden. Så får vi et meget mere nuanceret billede og kan vurdere, hvor vigtigt det er at få kunderne flyttet fra en kategori til en anden."
"Det vi så gør samtidig, er at vi laver en værdiberegning på de enkelte kundegrupper. Vi regner på, hvor meget mere en »lønsom loyal kunde« er i forhold til en anden kategori. Vi kan på den måde lave det matematiske bevis, der ofte mangler, når der skal bruges ressourcer på at pleje kunderne."
Den strategiske rapport har fået ekstra power
"Det vejer noget i vores direktion, når vi kommer med en strategisk rapport genereret af p.t. 2,000 kunderapporter. I denne rapport har vi så beregnet betydningen af de enkelte kontaktpunkter mellem kunden og Falck (kundeservice, ventetid for vejhjælp etc.)."
"Det viste sig, at næst efter den faktiske service, som vi sælger, så er salgspersonalet det, der vurderes at have størst betydning for kunderne."
"Vi ville altså ikke kunne fyre halvdelen af salgspersonalet, selvom de ikke solgte som forventet, for ifølge kunden er den næstvigtigste værdiskaber kontakten med vores konsulenter. De er loyalitetsskabere uden lige og det var en meget vigtig oplysning for os."
"Det var vigtig at få at vide, at kontakten havde så stor betydning. Det havde vi nok ikke gættet på, men det var en utrolig øjenåbner," slutter Lars Henrik Jensen.
Når Falcks eget Call center har fat i kunden for at booke et salgsmøde eller yde en service til kunden, spørger de,om kunden har lyst til at deltage i deres loyalitetsundersøgelse og give karakter for Falcks arbejde. Over halvdelen siger ja, og der sendes herefter et link af sted. Så skal kunden blot gå på Internettet og udfylde spørgeskemaet, og det gør de typisk indenfor 14 dage. I løbet af maksimum 3 uger har Falck kunderapporten på kontoret, hvor den læses direkte ind i CRM-systemet. "Vi er i øjeblikket i gang med at lave en endnu mere præcis kundesegmentering. Til denne gruppering bruger vi de fem loyalitetsklasser til at segmentere efter. Vi har altid haft en typisk ABC kategorisering, der går på omsætning og lønsomhed, men nu kobles loyaliteten på, så kan vi se, om der er kundegrupper, der skal have særlig opmærksomhed." "Det vejer noget i vores direktion, når vi kommer med en strategisk rapport genereret af p.t. 2,000 kunderapporter. I denne rapport har vi så beregnet betydningen af de enkelte kontaktpunkter mellem kunden og Falck (kundeservice, ventetid for vejhjælp etc.)."
